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如何正确使用Think Different实现破局

犹太人在某地开了个加油站,生意很好。第二个犹太人见了,就开了家餐厅。第三个犹太人见了,就开了家超市。

如果换成中国人,第一个中国人开了加油站很赚钱,那么第二、第三个中国人肯定也会再开加油站。在博弈论中有个术语叫零和博弈,一方受益,另一方受损,总和不变。

不知道你看到这个故事,是怎么样一种感觉?

科技圈创业的主流共识是Think Different。 在硅谷甚至形成了一个风气——如果你的创业idea不够different,那就不酷,没什么人愿意和你聊。Think Different成为了一种“政治正确”。

但是,我们无法忽略以下几个事实

  1. Facebook是第10个社交平台,Google是第12个搜索引擎,iPad是第20个平板电脑,抖音更数不清究竟是第多少个短视频产品。 他们似乎没有Think Different,却获得了极大的成功。
  2. 「生财有术」社群内的项目库、保姆级教程、小航海,多以鼓励像素级模仿为主,让社群内很多小伙伴赚到了第一桶金。他们的成功,不像是Think Different带来的。
  3. 在硅谷、北京,都有一些真正Think Different的创业者,从创业第一天起就忍受着周围人的嘲笑。最终,大部分失败,小部分成功。

Think Different的道理听上去是如此完美。然而在我们日常生活经验里看,「Think Different」的成功概率 ,似乎小于 「不Think Different」的成功概率。 这究竟是怎么一回事?

该问题困扰了我很久。下文尝试给出我谦卑的思考。

节省时间,先给出结论:

一流智力,是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持正常行动能力。

一流创业,是做出一款同时满足“不敢为天下先”和“敢为天下先”的产品。

一、Think Different 的起源

痛仰乐队的著名歌曲《再见杰克》受到了很多小伙伴的喜爱。你有没有想过,歌里说的“杰克”是谁呢?

他是杰克·凯鲁亚克(Jack Keroauc)。追根溯源的话,这位“杰克”算得上是“Think Different”的爷爷。

故事是这样的。

在上世界六十年代,杰克·凯鲁亚克曾经写过一首诗

致那些离经叛道者——
那些格格不入的反叛分子, 那些惹是生非的家伙, 如同方孔里的园钉一样是些异类, 总是异想天开。
他们不满条条框框, 从不墨守成规。
你尽可以支持或反对他们, 可以赞美或中伤他们, 但你唯一不能做的就是忽视他们。
因为他们改变了局面, 他们推动了人类进步。
虽然有人视他们为疯子, 我们却称其为天才。
因为那些妄想改变世界的人, 正在改变世界。

听起来熟悉?对,这首诗,正是被乔布斯借用,成为1997年7月著名的苹果公司广告“Think Different”(不同凡想)的文案。

还有一个小八卦,不知道你注意到了吗,“Think Different”是有语病的。”Think”是动词,正确的表示应该是“Think Differently”。乔布斯认为“Differently”的发音太拖沓,缺乏力量,所以宁愿使用病句。 这本身也是一个很Think Different的行为,算是一个彩蛋吧。

在这次苹果发布会和广告之后,乔布斯就把自己定义为一个反主流文化的孩子,这个定义也延伸到了苹果公司。我们熟知的“Think Different”、“改变世界”、“与其更好、不如不同”,成为了一种文化语码,不断激励着一代又一代的创业者,它不断引发共鸣。二十年后的今天,Think Different慢慢成为硅谷科技圈一种政治正确的创业共识。

它甚至影响到了一位中国著名的英语老师。这位英语老师在自己创业产品发布会上说过:“我创业是为了改变世界,不是为了赚你们几个臭钱。” 他现在是《真还传》的主演。

二、Think Different 对中国创业者产生的困扰的根源

这种离经叛道的文化,很酷。但它毫无疑问是和中国传统价值观是有差异的。

中华民族的传统智慧——我有三宝,持而保之;一曰慈;二曰俭;三曰不敢为天下先。慈故能勇。俭故能广。不敢为天下先,故能成器长。(《道德经》)

Think Different ,字面意思是 —— 敢为天下先。

一部分中国创业者,左手抱持“不敢为天下先”的传统文化,右手羡慕硅谷“只想为天下先”叛逆的创新精神,产生了自我怀疑和深深的迷茫。

在很多商学院课程、创业书籍中,有一个故事:

犹太人在某地开了个加油站,生意很好。第二个犹太人见了,就开了家餐厅。第三个犹太人见了,就开了家超市。

如果换成中国人,第一个中国人开了加油站很赚钱,那么第二、第三个中国人肯定也会再开加油站。在博弈论中有个术语叫零和博弈,一方受益,另一方受损,总和不变。

一些中国创业者听说这样的故事和论断时,往往是心怀自卑的。

曾有一段时间,在有意无意间,“中国制造”在一定程度上成为低端货、山寨货的代名词。因为大部分“中国制造”不different、不酷。

在大约十年前,有人开始说,我们不要止步于“中国制造”,要“中国智造”。

更有甚至,一些创业者,宁愿矫枉过正,喊出了“不赚钱、就为改变世界”的口号。

我们的日常表述缺乏逻辑推演,很容易走极端。 《增广贤文》里的“钱财如粪土、仁义值千金” 两句话常常被当成一个整体来讲,听起来非常有道理。然而仔细推敲的话,这两句话是矛盾的,不可能同时成立。我们每个人从小就耳熟能详的两句话,竟然很少人发现它有逻辑问题。

同样的,天平的一端是“不敢为天下先”,另一端是“改变世界”。两端都很有道理。有人向左,有人向右,水火不容。

F·S·菲茨杰拉德曾说:检验一流智力的标准,就是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持行动能力。

我们迷茫之原点,就是在头脑中无法同时容纳这两种相反的想法,因而无法正常行事。我们缺乏一流智力。

其实,世界上的道理不是离散的,不是非黑即白,它们更像是一个连续的光谱。光谱的最左端和最右端往往都是错误的,真正的正确答案,往往在光谱靠近中间的某个位置。

一流智力,是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持正常行动能力。

一流创业,是做出一款同时满足“不敢为天下先”和“敢为天下先”的产品。

有一位我很尊敬的辩手叫黄执中,他的名字“执中”,由来是《中庸》里的一句话——「人心惟危,道心惟微,惟精惟一,允执厥中」。

「允执厥中」就是中庸之道,这四个字悬挂在故宫的牌匾之上。 中庸不是和稀泥,更不是有人望文生义的“中间路线、平庸”,而是在连续光谱中,找到最合适的点,是“在头脑中同时存在两种想法但仍保持正常行动能力”的答案。

三、从大赛道开始

在上述问题中感到迷茫的创业者,最容易犯的一个错误,是在选赛道的时候就开始Think Different了。

它们在车库里冥思苦想,只为求得一个天才的idea,寄希望于一个靠天才的idea来改变世界。

研究表明,在美国文化中,人们坚信先发制人的优势。我们希望成为领导者,而不是追随者。

这样做很酷。它的收益怎么样?

真不怎么样。

根据《离经叛道》书中记载的科学研究,有人分析了36个不同类别产品中数百种品牌,发现这些品牌在失败率上的惊人差异:开拓型企业的失败率为47%,而定居型企业仅为8%。开拓型企业失败的概率大约是定居型企业的6倍。即使开拓型企业生存下来,它们也只能获得平均10%的市场份额,而定居型企业能获得28%的份额。

开拓者的容易产生脱离实际的天才idea,而这些idea,很容易把创业者带入到未经过充分验证的市场中,做出伪需求。

巴菲特说过:钓鱼的第一条规则是,在有鱼的地方钓鱼;钓鱼的第二条规则是,记住第一条规则。

大赛道,就是有鱼的地方。

从大赛道开始,可以让我们避免大部分伪需求。

创业的本质是提供价值,提供价值的前提是满足真需求,真需求都在大赛道里。

If you're doing it alone, you're doing it wrong. 如果一件事情,只有你一个人在做,说明你做错了。

不敢为天下先,故能成器长”的道理,在此处是成立的。我们学再多的新鲜理论,也需要对常识保持足够的敬畏。

四、在大赛道中Think Different

选定赛道之后,保证我们做的产品背后有真需求存在,再去做Think Different,才是更好的选择。

具体方式有很多,以下介绍两种我观察到的两种方式。

第一种:在大赛道中找关键变量

前文所述,Google是第十二个搜索引擎。 当Google决定做搜索引擎的时候,它不再需要去考虑“搜索引擎是不是个伪需求”的问题。 它只需要考虑:这个大赛道,有没有关键变量,可以重塑整个行业?

当时最流行的搜索引擎之一是DEC公司开发的AltaVista。 如果穿越回到1999年,你会发现,AltaVista 虽然让用户搜索到大量结果,但大部分结果却与查询不太相关,有时找想看的网页需要翻好几页。用户是麻木的,如果需要多翻几页,那就多翻几页呗,好像不存在什么问题。 但是敏感地创业者会发现,这是一个机会,有没有什么办法,做好搜索结果的排名,为用户节省翻页找结果的时间和精力?

Google找到了这个关键变量——算法。 在1998年,拉里佩奇(Larry Page) 革命性地发明它名为 “PageRank” 的网页排名算法。顺便一提,“PageRank”中的“Page”,不单单是“网页”的意思,它首先是发明者的名字,“佩奇排序算法”。

Google 的 “Page Rank” 是怎么回事呢?其实简单说就是民主表决。打个比方,假如我们要找李开复博士,有一百个人举手说自己是李开复。那么谁是真的呢?也许有好几个真的,但即使如此谁又是大家真正想找的呢?如果大家都说在 Google 公司的那个是真的,那么他就是真的。(摘录自吴军《数学之美》,推荐查看原书原文。)

在早期的Google新员工培训中,拉里佩奇跟员工讲: "当时我们觉得整个互联网就像一张大的图 (Graph),每个网站就像一个节点,而每个网页的链接就像一个弧。我想,互联网可以用一个图或者矩阵描述,我也许可以用这个发现做个博士论文。”

就这样,Google找到了一个关键变量,从而重塑了整个行业。

Google在赛道上没有Think Different,做第十二搜索引擎,没什么丢脸的。它的成功,来自于在大赛道的关键变量上,做了充分的、有壁垒的Different。

第二种方式:在大赛道中诺曼底登陆。

《创业就是要细分垄断》是傅盛、李开复、汪华合著的一本书,豆瓣评分8.1分。

作者很出名,书不太出名,被严重低估了。它是一本值得每个创业者一读的好书。

摘录两段书中的话

对各方面资源极为有限的创业公司而言,想在激烈的市场竞争中站立下来的第一步是:成为细分市场的垄断者。不管是资本还是尖端人才,追逐的永远是行业里尖端的企业,第二名毫无意义。

首先,要精准定位潜在市场。这个市场的需求仍没有被满足,并且潜力巨大。其次,抓住时代和行业的红利,通过高速增长实现“小垄断”,抢滩登陆。最后,在细分领域里建立起自己的竞争壁垒,应对巨头和竞争对手的复制,去扩展更大的市场,从而扩大公司的规模和竞争力。

我们归纳一下关键点:

  1. 对于立志做大事的创业者来说,第二名毫无意义,只争第一。
  2. 创业的终极目标是垄断。competition is for losers ( Peter Thiel 彼得·蒂尔) 。垄断后,才能躺着挣钱。
  3. 直接垄断,很难。更好的路径是先自残,主动放弃主战场,只做细分领域,边缘切入、抢滩登陆。做到细分垄断后,再扩展更大的市场。

我们分析一个,曾经(甚至现在)被很多人嗤之以鼻的产品——拼多多。

2015年9月: 拼多多公众号上线,上线2周,粉丝破百万

2015年11月:未投放广告,用户破1200万

2016年1月: 单日流水破1000万

2016年11月:单日流水破2亿

2017年9月: 用户破两亿

2018年7月: 纳斯达克上市

2020年5月:月活用户5.9亿,首次超过淘宝 (第三方信息源监控数据,未受官方承认)

2021年5月: 月活用户7.29亿 ,季度营收221.671亿,同比增长239%

当5年前我们第一次看到拼多多公众号的时候、当4年前我们把微信群里发拼团砍价信息的亲戚拉黑的时候、当3年前我们骂拼多多全是假货只会骗五环外用户的时候, 如果有人在那时告诉我们,拼多多有一天可以成为主流、与淘宝平分秋色,我们相信吗? 我们会说“呵呵”。

电商是大赛道。在这个赛道里,阿里和京东的江湖地位,人尽皆知。在巨头的阴影下,我们尊重的国美在线、亚马逊中国、1号店、当当网、易迅网、唯品会、聚美优品、苏宁易购,每一个勇敢的战士都难以望其项背。反而是我们曾经根本看不上的拼多多,重写了大卫与歌利亚的故事。

巨头在前,拼多多怎么打?

前几天,小马宋在生财有术社群提出了一个洞察,他认为,做战略选择,不应该是“人无我有、人有我优”,而是“人无我有,人有我无”。拼多多更狠,在“人无我有,人有我无”的基础上,还做了“人弃我取”。 (引用自吴伯凡老师对拼多多的评论,推荐查找吴老师原文)

“人弃我取”,主动自残。先做巨头看不上的低端市场。

为了做这个市场,拼多多必须用到与这个市场匹配的方式,也就是那些我们曾经嗤之以鼻的看上去很low的方式 —— 拼团、砍价、拉人头送红包。

当拼多多刚刚进入市场的时候,它总是以所谓的低端、边缘人群、市场下沉、五环外、小镇为它的标签。

但从一开始,拼多多就清楚地区分了什么叫突破口,什么叫主战场。

盟军实现诺曼底登陆的时候,登陆不是目的,目的是整个欧洲。 拼多多亦然。

当拼多多刚刚完成自己的细分垄断的时候,很多创业者认为自己看懂了——”哦,原来低端市场是一块肥肉“,他们开始模仿,把低端市场作为自己的主战场。 其中知名的包括淘集集、趣头条。今天的它们,都已经到了黯然退场阶段。它们没有意识到诺曼底和欧洲的区别。

同样的例子,还有Bilibili和抖音。

抖音,超过6亿的日活。作为一个国民级短视频平台,它为什么叫抖音,大家思考过吗? 因为它最初的定位,根本不是一个国民级的视频产品,只是一个年轻人的音乐玩具。它曾经还考虑过叫“晃音”、“抖咖”更小众的名字,全是和音乐相关的、足够年轻化的名字。

在2017年时,字节跳动孵化了多个短视频产品,抖音是最不起眼的一个。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会,三个是火山的,有一个火山实在没法投了,他们说那就给你们抖音吧。” 抖音的双月会,一开始大佬们悉数到场,“后来一鸣都不去了”“就看到小朋友在那儿跳舞”。

是不是大众产品,在初期根本没关系。重要的是,抖音在2017年完成了完成它自己的细分垄断,然后再逐渐破圈。

Bilibili刚成立的时候,主攻方向都是二次元ACG,ACG是动画(Anime)、漫画(Comics)、游戏(Games)的缩写。 而它已经在2020年成功破圈,变成了一个大众市场的主流视频网站,日活用户2亿,市值超过爱奇艺。

二次元视频是Bilibili的诺曼底, 五环外市场是拼多多的诺曼底,年轻人音乐是抖音的诺曼底。

它们都是在边缘市场占领根据地后,形成细分垄断,逐步扩展、破圈、回归。

目标是星辰大海,但是为了组成联盟,它们都把自己真正的愿景藏进“特洛伊木马”,来调和自己的激进主义。用中国人的传统智慧来说——明修栈道、暗度陈仓。

诺曼底登陆 = 温和的激进主义

选定大赛道 → 自残,放弃正面战场 → 找到可控的小型变量 → Think Different → 诺曼底登陆 → 细分垄断 → 扩展 → 回归正面战场成为头部玩家

五、接地气

上文提到的Google、Bilibili、拼多多,也许离普通人有些远。

我们再从生财有术社群项目库内找一些例子,用极简的方式拆解一下,接接地气。

生财有术项目库 - 第23期 - 训练营 - 《北野-在线学习型训练营操盘心法》

  • 大赛道:训练营。2020年,线上训练营的风口之年。
  • 挑战:大部分训练营,不活跃、没粘性、无互动、无行动
  • Think Different: 游戏的互动、粘性、活跃都更高,因此形成一个与普通训练营有所Different的洞见——用游戏化的方式做训练营。进而,围绕这个思路,设计了一系列可执行的游戏化训练营的玩法。
  • 细分垄断:成为“游戏化训练营”领域的王者。
  • 回归主赛道:作者没讲。但是,如果这套模式成立的话,作者完全可以用游戏化的方式,把能够做的训练营类型全部做一遍,重塑行业。

毫无疑问,北野老师正走向细分垄断。在2021年6月的生财有术小航海活动中,北野老师作为船长,带领了一大船员探索游戏化训练营的方法。北野老师,即将成为国内游戏化训练营第一人。

另外,”作为船长组织游戏化训练营的小航海“,本身也是北野老师自身发展路径上的一次Think Different。衷心祝愿北野老师获得更大的成功。

这样的例子还有很多,时间关系,我们不再一一展开。

推荐几个同样在生财有术项目中、大赛道里用Think Different找到关键变量或细分垄断的文章,大家可以自行拆解。请关注他们是如何在大赛道中寻求差异化、发现关键变量的。

  • 跨境电商 :《 一个年营4000W服装卖家的自剖,谈谈我眼中的亚马逊和shopee 》
  • 淘宝蓝海:《淘宝蓝海与差异化打法:6个月赚到100w案例》
  • 盲盒销售:《盲盒新玩法:微缩食玩》
  • 相亲交友:《借助韩综《认识的哥哥》建了一个同城相亲营,直接帮咖啡店老板多赚了100万》

对了,通过Think Different的方式完成诺曼底登陆后,是否选择杀回主战场、如何占领整个欧洲,一般来说这是创业者的秘密,一般不会轻易告诉别人。

六、总结

我在《如何真正用好别人的经验和认知》一文中提到,「保姆级教程 = 人人都能做 = 没有壁垒 = 此地不可久留」。哪怕“靠像素级模仿就能够赚到第一桶金”是事实,我也强烈各位创业者尽快脱离该阶段,用Think Different的方式去寻求破局。

  • 一流智力,是头脑中能同时存在两种相反的想法但仍保持正常行动能力。 一流创业,是做出一款同时满足“不敢为天下先”和“敢为天下先”的产品。
  • 创业的本质是提供价值,提供价值的前提是满足真需求,真需求都在大赛道里。
  • 两种正确Think Different的方式,都需要从大赛道开始。一是在大赛道中寻找关键变量,二是在大赛道中寻求诺曼底登陆。