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一文拆解天猫积分运营策略

我一直觉得积分运营虽然不大,但对于业务渗透是方方面面的,所以往往一个小积分背后可以看出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者,我最近一直在研究不同企业的积分运营方案,学习其商业思考与运营技巧。

互联网一直有一个说法——腾讯是最会做产品和社交的企业,百度最能深度研究技术的,而阿里则是最会做运营和营销的企业。

那么,我们就来研究下最会运营的阿里里最核心的业务-天猫,它的天猫积分运营体系是怎样运作的,从积分体系背后我们可以看到哪些商业规划,又有哪些运营策略值得我们学习?

在文章内容之前,我们先标记下,本文所有的内容与截图信息基于以下信息:

手机型号:iPhone13 pro

体验日期:2022.09.22

体验产品:手机淘宝App-天猫积分频道

体验账号:天猫88VIP用户

一、项目基本信息

我们从天猫积分频道与规则版块,可以看到天猫积分项目的基础信息。

天猫积分定义:天猫积分专属天猫,指天猫商家(含天猫)为了答谢会员在天猫成交合资格产品或服务,或满足其他天猫事先公示/认可的积分获取条件,而特意推出的专属会员的积分奖励服务。天猫积分可以用于兑换会员权益(包括但不限于兑换天猫购物券、天猫红包、超值特价商品等),参与各种积分活动等。

积分单位:天猫积分,简称“积分”。

频道名称:天猫积分。

积分清零:购物积分有效期自获得开始至次年年底,有效期为1-2年。用户在使用积分时,优先消耗临近到期积分。

二、运营策略观察与记录

1. 积分发放策略

天猫积分规则有说明,积分发放渠道有以下3种:

  1. 购物获取天猫积分。用户购买普通商品可获得商品售价*50%的天猫积分值,即购买售价100元商品可获得50积分;而虚拟商品、3C数码商品对应比例为10%,汽车整车商品对应比例为0.1%。
  2. 10倍积分获取活动:带“下单享10倍积分”标识的商品,可获得10倍日常购物积分积累比例。最多获得20000个积分。
  3. 其他活动:天猫官方组织的活动,对应的活动规则因活动而异。

总结下:积分获取方式简单粗暴,即基本上仅能通过天猫购物这个行为获取天猫积分偶尔有大促活动可能可以从大促活动中获取一小部分天猫积分。

2. 积分消耗策略

天猫通过构建了一个「积分商城频道」的方式承载着所有的日常积分消耗渠道。淘气值大于400分的注册用户可通过该频道参与各类积分兑换活动消耗积分。

2.1 天猫积分的日常用法

2.1.1 积分抽奖

天猫选用了「单品抽奖」的形式,每天选择2个高价值商品作为抽奖商品。用户可以每次88积分抽取该商品。

为了文章报告,笔者花重金3个88积分玩了3次,每次都是“很遗憾,未中奖,送您8积分”,也就是对多数用户而言,每次抽奖实际消耗的是80积分。

天猫没有对外公布该模块的抽奖概率,对应的中奖概率不得而知。对于个体用户而言,99%的用户都是获得“很遗憾,未中奖,送您8积分”。

2.1.2 纯积分兑换

天猫设置了每天4场(分别为10点,14点,18点,20点),用户可限时限量通过该模块兑换商品。从用户的自发宣传与反馈来说,这个模块是极受欢迎,需要定好闹钟拼手速才能抢到 。

纯积分兑换商品类型:

该模块可兑换商品主要分为以下3种:

(1)超大额商品券,兑换后1元购买原价30以上的商品。

这部分选品是纯积分兑换版块的核心:

  • 每天每场兑换的商品数在7-12个,全天约40个不同商品;
  • 商品品类基本为日用百货
  • 商品价格选择是在30元-300元之间,价格段比较集中在30-60元,兑换需要积分值3088~27188不等,集中在3088~6788积分

由于天猫没有公布商品券可兑数量,因此对于每日可兑库存方面我们无从了解。

这部分商品对于用户的吸引力是最强的:相较于原商品价格,额外付的1元基本可以忽略不计,约等于直接积分兑换商品。

这边想夸一下,天猫选择的以券的方式兑换而不是直接兑换商品,这个处理很巧妙。一方面能把最终的交易双方变成用户与商家,而天猫在其中就只是第三方权益提供方,那么关于客服物流等方面,用户直接去找合作店铺,天猫作为权益提供方无需负责。另一方面,将天猫积分的兑换流程与商品购买售后流程相独立,用户通过权益券1元购买的商品依然可以售后,但天猫积分不予退还。

(2)天猫旗下优惠券:用户可以通过天猫积分兑换天猫自己平台红包(如天猫200-10购物红包)及其他兄弟频道优惠券(如天猫超市5元优惠券,手机天猫5元优惠券)。

值得一提的是,这边的天猫购物红包是仅有88VIP才可换取。也就是积分体系与会员体系有所结合,从而提高兑换门槛。但是结合点不多,仅限于此。

这部分红包及优惠券可以直接使用,但5元面额的券基本对应88元以上的使用门槛,如果用户正好有相对应的购物诉求还是比较合适的。如果没有诉求,无论是面额还是门槛其实并不具备很大的吸引力。

(3)天猫活动道具:用户可以通过天猫积分兑换天猫芭芭农场5000肥料。芭芭农场是天猫里的一个互动留存游戏,如果正沉浸在游戏中正好缺少道具“肥料”了,应该很可能兑换吧~而在积分商城兑换版块中,相对于其他商品,该兑换项显得价值不那么高。

纯积分兑换版块积分兑换率

以匹克飞盘为例,3988积分可兑换39元优惠券,计算可得该板块积分兑换率约为100积分=1元

2.1.3 积分当钱购物抵价

积分商城最后一块则也是常见的积分+钱换购商品的模块,即用户购买商品可用积分抵扣一部分费用,付额外的费用即可。

这种方式对企业来说,不仅能消耗发放出去的积分,还能拉动消费,因此比较受欢迎。而对于用户而言这类兑换方式相对于纯积分兑换商品,一般门槛更低一些,当积分不那么足够、无法直接兑换商品,那么用积分抵现一部分,用相对低的价格购买也是可以的。

天猫该模块的可兑商品数量较多,用户不断下拉,可以不断加载出更多的商品。

我们随机选择了20个商品作为调研标本,将期兑换价格与换购积分进行换算。

从抵扣比例我们计算出,其中17个商品积分可抵扣比例为商品价格的30%,1个为40%,2个为50%。即绝大多数商品可用积分抵扣30%,用户只需要额外支付另外70%的价格购买

从用户需支付价格(即换购价)方面进行分析,用户需额外支付10元内的商品数6个,占比为30%;10-20元商品数2个,占比10%;20-30元商品数5个,占比25%;30-50元商品数5个,占比25%;50元以上商品数2个,占比10%。可以看出,积分+钱换购的商品,用户需支付的价格绝大多数在30元以内。

2.2 天猫积分的大促用法

除了日常的几种积分消耗渠道外,在特定的大促节点也有些额外的用途,比如今年淘宝618大促,88VIP会员可以用618天猫积分兑换400元(满5000元可用)与120元(满120元可用)的超大额消费券。

而这种活动中积分值设置的特别低,与日常的100积分=1元的换算标准完全不一样。相对于兑换面值而言,对应的兑换积分基本可以忽略不计。这种情况下积分其实完全失去了虚拟货币的概念,更多承担的是给予用户一定的心理负担(用积分换了券,要是不花掉就浪费了)的作用。

三、从积分运营策略看到背后的信息

1. 商业模式:其实天猫积分并非常规的积分运营,而是天猫的主要盈利点

100积分=1元的成本哪里来?

常规的天猫积分换购都是按100积分=1元的兑换率换购,而根据用户购买的商品售价的50%发放积分,相当于用户购买售价200元返1元,即0.5%的比例返还。

而天猫商家后台配置商品信息的时候,天猫明示用户购买后商品自动扣除订单额中商品售价*0.5%的费用作为天猫积分激励费用。

所以实际上这部分成本是提前从商家处预收。

结合一个数字我们看看这部分费用有多高:根据阿里对外公布的数据,2021年天猫双十一交易额为5403亿元,而这是商品各种折扣后的订单额累加,实际的商品售价远高于该金额。而哪怕5403亿*0.5%,也有27亿多。也就是一个2021年双十一,光天猫积分激励预收款部分,就给天猫平台增加了27亿多的收入。

理论上是商家预收的费用就是等于用户反馈,而天猫通过自己的操作创造了很多盈利空间:

1)由于用户积分过期导致无需付出对应的成本

这是做积分体系极为常见的,由于信息纷扰,用户很可能遗忘了账户里的积分,而积分过期之后即清零,也就等于这部分本该反馈给用户的预算成了天猫平台的收入;

2)权益采购实际成本中盈利

我们看到商品兑换率为100积分=1元,但是实际上结合采购成本真的有这么高吗?

比如天猫超市5元优惠券,是需要购物88元以上才可使用,那么这张券采购价值确实需要5元吗?很明显是不需要的,相反这部分资源可能都是免费乃至于非常低的采购费用就可以得到。

3)通过版块资源位上,让商家支付本该自己支付的成本

比如积分+钱购物的版块,完全通过资源位曝光置换的方式,让商家自愿补贴天猫积分部分费用,换取优质运营位。

所以天猫积分可能是天猫的主要盈利点之一。即固定收取商家方用户购买商品售价的0.5%作为收入,通过低价采购商品&用户不兑换积分导致积分过期作为兑换项减少支出,收入与支出的差价即盈利点。

这也就解释了,从天猫平台中,我们其实感受不到天猫在用积分在「运营」用户。

我们说积分运营的意义,是通过积分导向更深层次的商业行为。

对于天猫用户来说,获取天猫积分的方式基本只有购物,也就是为了换购商品,需要购买该商品200倍价格的产品…emmmm,再喜欢也不如直接购买咯。

所以用户基本不会为了获取积分去完成任务(购物),只是因为购物获得了积分,扔了可惜,所以去换换权益。

所以天猫积分并没有起到任何的用户行为导向作用,所以严格意义上不算用“积分”这个运营方式去运营用户。可能背后原因是因为收了商家这么一个费用,需要有个看上去的形式给予商家交代吧。

2. 值得我们学习的积分运营策略

但如果单纯的作为盈利项,天猫运营人员直接摆烂,把兑换门槛直接设置到10000积分以上,就可以达到更高的盈利目标了。但是其实我们还是看到天猫运营在尽心的运营,既要盈利,又要维护用户,在商业利益与用户体验中不断的找寻平衡。

因此也可以看出他们从玩法设计、商品选择、兑换门槛选择等等方面又花了挺多心思,值得我们借鉴与学习。

1)根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间

天猫积分频道最吸引用户的就是每日4场限时限量纯积分兑换实物大额券的模块。

从我们体验的产品中可看出,天猫设置的实物兑换最低兑换积分值为3088积分。获取该部分积分需要在天猫上购买普通商品6176元以上,鉴于购物积分有效期为1-2年(假设平均1.5年),相当于平均一年消费4200元以上的用户。也就是年均消费4200以上的优质用户才有资格兑换此部分商品。

而商品兑换积分值的选择基本集中在3888积分~5888积分之间,代表多数核心积分反馈对象的消费值是在7776元-11776元之间,鉴于购物积分有效期为1-2年(假设平均1.5年),计算可得这部分优质用户里多数用户应该年消费值在5184元-7850元之间。

从目标用户群体的画像,对应至其拥有的积分数值。根据这部分数据设定纯积分兑换商品的门槛兑换积分值,这个思路可以帮助我们更有效的把预算花在核心目标用户身上;而根据这部分用户拥有的大概积分区间选择对应兑换积分值的商品,也可以让这部分核心用户得到更多选择与更优质的体验。

2)通过不同的玩法配置结合,兼顾不同积分值人群

积分的优势就是颗粒化可以特别细,可以通过整合至各种业务场景中对不同的用户行为进行激励。因此对于产品而言,几乎每个用户都拥有积分,只是多与少的区别。

而企业的预算是优先,我们需要把预算重点花在核心用户身上,但也不能抛弃普通用户。所以我们需要在玩法设计上适配不同积分值用户的诉求,这就涉及玩法搭配。

从天猫的配置中我们可以看出,天猫将积分消耗分成三个梯度:第一梯队为积分抽奖,最低参与门槛,用户只需88积分即可参与;第二梯队为积分+钱换购,用户需要200-3000积分可参与该模块;第三梯队是纯积分兑换大额实物券,用户需要3000以上的积分才可兑换。

通过不同玩法的搭配组合,匹配不同的参与积分门槛,将预算花在目标用户身上的同时也兼顾了不同积分值用户的体验。

3)选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略

纵观天猫积分商城,大部分选品都是日用百货品类的商品。这其实不是随便选择,而是因为日用百货品类在积分商城这个场景里是非常合适的。

  • 低价格。—多数企业预算有限,可承担积分成本也相对有限,低价格商品可以让企业设置低门槛兑换积分吸引更多用户;而高价格注定兑换门槛高,可兑换用户少,对于大众用户难以够到。
  • 受众宽泛,不会太区分用户的年龄、性别,属于大众消费品。 ——适合用户特性不那么明显的企业。
  • 保质期长,可囤货;— 就算家里有也可以兑换,用户下单/兑换顾虑小。
  • 没有多尺码问题,相对来说不容易被退货,因退货问题导致的积分相关纠纷。 —对企业而言,积分运营一般对应的人力成本有限,无力处理过多退货退积分问题,因此选择退货率低的品类是比较关键的。
  • 相对于数码品类,日用品更加安全。—理由同第4点,无需处理关于安全的问题,承担安全类风险。

四、本文小结

其实在最开始计划做产品分析的时候,也纠结过是否要选择天猫积分作为分析对象。因为天猫积分商城相对于其他产品的积分商城,看起来那么普通,或者说平平无奇。

但换了个角度,这么会搞花样的阿里,为什么反而在天猫积分的策略设计上设计的这么寡淡呢?可能背后有一定的因素。

这个反向思考很有趣,也最终促使我去做了产品调研并产出这篇文章内容。

总结一下:天猫积分其实并不像我们市场上常见的积分体系:企业规划一定的预算给到积分体系,通过积分这个手段去运营用户,达到用户激活、用户留存、用户转化、用户自传播的目的。

而是将积分作为商业盈利点,通过积分激励名义从商家预收费用,然后通过各种运营策略整合减少/把控积分支出,中间的差价部分作为商业盈利。

但赚取商业盈利的同时,天猫运营还是花了很多心思去平衡用户体验,这些值得我们学习。

比如根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间;比如通过不同的玩法配置结合,兼顾不同积分值人群;再比如选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略。

作为商业运营的我们,现实的运营场景又何尝不是这样既要又要呢,这就是所谓的戴着镣铐跳舞,方方面面需要思考与兼顾。