1. 首页
  2. 自媒体

快手“老铁”的商业化困局

近日,快手再次变阵——内部邮件称,快手将成立商业生态委员会,由CEO程一笑担任主席。该委员会主要负责推进电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、模式设计和系统融合。

简单来说,就是把具有变现潜力的业务进行整合与梳理。

同时,新一轮的轮岗开始。从9月中旬开始,CEO程一笑将兼任快手电商第一负责人,原负责人笑古将转战本地生活业务。

从去年开始,快手高层变动的消息不断,动作频频背后,释放着焦虑信号。但好消息是,快手在今年二季度实现了首轮盈利。不过从市场回馈的反应来看,快手摆脱焦虑,还需要一段时间。

“穷”则思变

对快手来说,变阵的原因似乎只有一个——原本的高速增长已进入瓶颈期。

从以往最能得到市场重视的日活数据来看,快手的Q2日活为3.47亿,同比增长18.5%,环比却只增长了0.5%。与此同时,快手Q2日活用户日均时长,比Q1的128.1分钟环比下降2.3%,减少到了125.2分钟。此外,Q2快手每位日活跃用户平均在线营销服务收入为31.7元,相比去年同期的34元,同比下滑6.7%,连续两个季度下滑。

股市表现更能反应快手当下的“焦虑”。2021年8月5日,快手股价大跌15.3%,正式跌破100元关口,当日报收89.1港元/股。截至今年9月16日收盘,快手股价降至57.3港元/股,总市值2462亿元,市值已经蒸发80.9%。

股价大跌源于不尽人意的业绩表现。

财报显示,2018年至2020年,快手分别亏损124.29亿元、196.52亿元、1166.35亿元。2021年,公司实现营收810.82亿元,同比增长37.9%;净亏损780.74亿元,亏损同比收窄33.06%;经调整后净亏损188.52亿元,相较上年同期亏损78.64亿元扩大了139.7%。

发展的道路走到穷途,思变在所难免。

实际上,由股市宠儿逐渐跌落神坛,快手一直在尝试变阵。2021年10月29日,快手发布公告称,快手两位联合创始人调整分工,昔日负责运营的宿华出任董事长,卸任CEO,负责产品的程一笑接任CEO。在接下来的一年里,快手的高层进行了多轮次的人事变动。

今年9月16日,快手宣布完成新的组织架构调整,CEO程一笑将兼任电商事业部负责人,原有的本地生活业务升级为独立业务部门,成立本地生活事业部。

分业务板块来看,本次变阵的重点由两方面组成。一方面快手将重振海外业务,单独设立国际化商业化部;另一方面,则将新设商业生态委员会,由程一笑挂帅负责电商,发力本地生活业务。

当国内发展逐渐遇到天花板,选择出海是必经之路。此前,快手已经四度尝试出海,但与Tiktok在海外一路高歌猛进不同,快手的出海路并没有那么顺利。

早在2017年,前猎豹高层刘新华帮助快手首次组建海外事业部,推出了快手首款海外应用Kwai。2018年上半年,Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。2021年年底,Kwai的日活跃用户数从1000万增长到6000万左右,但距年初定下的1 亿DAU目标,还有一定的差距。

而与已经在谈商业化的Tiktok来说,Kwai显然还不够成熟。在过去五年中,Kwai已经多次更换了负责人。9月这新一轮的变阵同样包含海外业务,这一次,带队的是快手高级副总裁马宏彬。

快手依然抱有走出国门的梦想。但对快手来说,程一笑选择亲自挑大梁的电商业务,也许才是决心所在。

“老铁经济”也需转型

2021年,凭借6800亿元的GMV,快手靠着独树一帜的“老铁经济”,在国内电商平台获得一席之地。这样的江湖地位并没有改变,根据快手财报数据,其今年上半年电商交易总额已达3662亿元,而去年同期还只有2640亿元,增长率近40%。

但盈利能力不足的问题,从快手电商风生水起的时就伴随左右。以今年第二季度为例,包括电商业务在内的其他服务收入只有21亿元,仅占总收入的9.8%。去年同期其他服务收入就已接近20亿元,其缓慢的增速可见一斑。在高速发展时,雷声大雨点小的电商或许能带来目光,但在追求实质变现能力的当下,“老铁经济”也同样需要升级。

同样作为短视频平台的抖音,在去年已经开始布局“兴趣电商”。并在今年升级为全域兴趣电商,随着罗永浩、刘畊宏、东方甄选直播间一轮又一轮的差异化爆火,抖音电商王者轮流座的印象逐渐深入。

而快手电商依然苦于头部垄断的问题。据官方统计,快手电商GMV大多来自于“关注页”的私域流量,即大多用户只会对几个关注的主播产生信任并进行消费。对此,今年上半年,快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜欢”等板块的建设力度。并快手开启了“商城”板块的小范围内测,快手方面透露称,并于近日上线商城页面。

在新版本中,商城进入快手APP首页顶部Tab栏,插入“同城”和“放映厅”Tab之间。快手电商用户运营负责人六郎表示,今年8月快手已经对商城频道进行了灰度测试,测试过程中,有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道下单,这意味着快手商城频道有着可观的增长空间。

对快手电商来说,摆脱老铁经济的标签,走上规模化商城的道路,才能实现从口号转化为可持续发展潜力的信心。

而根本上,快手急于思变,是因为现阶段的市场需求出现了变化——在互联网行业整体降本增效的大口号声下,许多互联网企业都陆续在财报中高亮圈出了“盈利”,以示诚意,快手也不例外。

8月23日,快手科技发布2022年上半年业绩。最引人注目的是,今年二季度快手国内业务实现单季盈利,经营利润达到9362.3万元,这也是快手自上市以来国内业务首次单季度盈利。

但同样与行业大趋势相同的是,快手盈利主要得益于成本缩减。

二季度,快手销售及营销费用为87.6亿元,相比去年同期的113亿元,同比下降18.5%,环比下降7.7%。同时,Q2的研发开支费用也在减少,同比减少高达16.1%,快手给出的理由是雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少。

与此同时,快手二季度的营收实现上市以来最低增速,具体来看,今年二季度,快手的销售及营销开支同比去年同期的113亿元,减少22.2%;研发开支同比减少16.1%;行政支出同比增长10.6%,但这一增速相比上一季度明显放缓。

在牺牲了“增长”的前提下实现的盈利,从现阶段来看,确实是个有助于稳定人心的好消息。互联网行业大环境的影响下,增长已经不再能给市场带来信心,唯有可持续发展才能。

但盈利的快手能实现可持续发展吗?从现阶段来看,并不能。

无论是出海或是电商,乃至快手正在大刀阔斧发展的本地化服务,在互联网赛道中已有成熟竞争对手,想杀出重围并不容易。而能不能让市场重拾信心,只能等待快手不断交出新的答卷,稳扎稳打地发展出成绩。