1. 首页
  2. 网创杂谈

市场部为什么做不好品牌?

1、市场部的问题在于,它已经脱离了品牌建设

关于品牌这件事,市场上几乎没有一个统一的答案,到底什么是品牌,不同的专家们有不同的解答。我们在营销上往往会说品效合一,但是“品”这件事本身就难以衡量,所以最终企业都不由自主地去考核“效”了。

到底什么能够代表品牌力,如何去衡量品牌力,这几乎是一件没有解法的题目,原因也很简单:如果品牌力能够被公式有效地量化衡量,那么它就不再是品牌指标,而会成为另一种效果指标。比如仅通过衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指标来衡量品牌力,而去除掉“艺术而模糊”的部分,这样也必然会让品牌建设走偏。

总体来说,品牌力建设是一个系统而混沌的工程,其实很难找到一个定量的方式进行评估,颇为考验品牌管理者的综合判断能力。当然,过去的营销大师们已经尝试将“品牌价值”进行标准化分解,从品牌资产理论上来说,品牌可以分为:知名度、美誉度、忠诚度三个维度。

但坦率说,这种“品牌三要素”的划分对品牌力建设的指导意义并不大,比如知名度、美誉度、忠诚度如何衡量呢?知名度等于曝光量吗?美誉度等于好评吗?忠诚度等于复购吗?又或者知名度、美誉度、忠诚度都可以通过大规模用户调研的方式评估?显然都不是,问题没有这么简单。

所以这一类品牌资产理论在实操中一直无法落地,仅仅是一种理论和思维方式而已。我们其实已经很少在企业内部听到用这种“品牌三要素”之类的理论去指导市场部做什么品牌资产规划了,市场部其实并不关心这些理论。

当然,从实操层面上来看,市场部更关心的是传播层面的动作,比如说做事件、造声势、刷屏等等,但其实大家都知道,这些都只是表面的日常动作而已。比如说在市场部kpi的考核之下,有谁能够去思考,做好一场刷屏事件你的品牌力就提升了?做好了一次公关传播你的品牌资产就进一步沉淀了?两者往往是不挨着。

市场部的很多所谓的品牌传播动作,其实最终的核心诉求是为了节省传播成本,让预算花的更值,而不是形成长期的品牌力。前者是服务于传播,后者则是形成企业竞争力,二者的分歧是当下企业市场部管理的重要误区。

但坦率来说,市场部并不能去解决品牌资产问题,因为品牌资产问题是服务于企业长期发展,必须是一个一把手工程,需要ceo、市场合伙人去亲自盯,而市场部的考核指标显然会使其动作短期化,又或者市场部是为了服务销售而存在的。

比如为什么选择这个代言人而不选择另一个呢?本质原因通常还是在于,这位代言人更能带货。至于代言人是不是与品牌调性匹配,其实是一个偏后置的问题,只要企业不是刻意去搏眼球走猎奇风格,越能带货的代言人往往越与品牌调性匹配。

但你要真的去细想,可口可乐请王俊凯代言,还是请易烊千玺代言,差别真的有那么大吗?与皮卡丘合作和与哆啦A梦合作,区别有那么大吗?没有,那只是短期的传播行为而已,没有必要过分上升到品牌力这种地步上。

所以我们可以看到,行业中很多的品牌营销案例其实并不具备独占性,今天王俊凯可以跟可口可乐代言合作,明天照样可以与百事可乐代言合作,今天赵丽颖可以成为迪奥大使,明天也可以成为香奈儿大使。从创意上来说,品牌传播创意已经同质化非常严重,你可以轻而易举地“复制”一个品牌的创意,将其用在自己身上。事实上,过去三五年的国潮营销、ip营销、跨界联名都已经十分雷同类似。

我在此前的文章中有从广告公司一方去分析这种创意同质化的问题,因为广告公司本质上更像是一种“卖货公司”而不是一种“服务公司”,所以同质化、标准化的创意输出是必然。但是如果我们现在再从需求端即品牌方来分析的话,也能够发现,品牌市场部需要的就是能多快好省带来传播效果的货,而不是定制化、未经验证、具有风险的定制化广告服务。

用一句烂大街的话来总结就是,这也是品牌市场部与广告公司之间的一场合谋。

2、“定价权”是品牌力的最终表达

在今年iphone14发布后,我注意到二级市场的iPhone价格已经出现倒挂趋势,当时我就在即刻上写“价格倒挂已经证明了iPhone今年的市场策略错误”。但实际上今年的数据显示,在需求收缩、经济不确定性的大宏观背景下,iphone反而并未受太大影响,逆势增长以至于供应链吃紧难以供货,而小米等品牌则受到重创,营收下滑明显。

如果大家有兴趣做进一步分析的话,其实还能发现,全球手机出货量的波动,总是能够影响小米等公司的业绩和股价波动,但对苹果相关指标的相关性却并不大。苹果和小米的差别到底在哪?为什么苹果可以不受行业周期影响,而小米却只能随波逐流?

是因为产品力吗?事实上纵向对比的话,今年iphone14新品并不惊艳,甚至是十分平庸;是因为市场吗?事实上安卓阵营没有了华为这个劲敌,理应迎来市场机遇,小米却未见起色。如果这些因素都无法有效解释的话,那么品牌力的影响就不容忽视了。

其实在过去很长一段时间中,我都会被品牌方问到这个灵魂拷问:如何去衡量企业的品牌力?显然,品牌力的衡量只能通过与消费者关联最密切的指标来实现,毕竟品牌最终满足的是消费者需求,消费者需要通过消费行为来实现品牌认同。在思考比较过多种指标后,我发现,最能衡量品牌力的就应该是企业对价格的把控度,也可以称之为“定价权”。

价格是所有商业经济活动的最终锚点,而企业钉住锚点、抢占锚点、获取产品溢价则是企业整体品牌力的体现。当然,如果拆开来看的话,品牌力与产品、研发、渠道、供应链等等板块都息息相关,是企业最终市场竞争力的表达,而这些不是所谓做一些创意广告、创意营销能够塑造的。

回到iPhone和小米的例子中去,一部iPhone可以卖到八千以上还能门庭若市,说明苹果对价格拥有非常强的把控能力;相比之下,一部小米手机价格上探到五千以上,大量目标人群可能就会投向友善怀抱,在库存压力下最终或许只能降价促销,这就意味着企业实际上对产品价格的把控力并不强,在与用户的价格博弈过程中并不占上风。

对于企业而言,真正的品牌力在于能够主动吸引流量,而不是通过产品降价来吸引流量。价格的变化应该匹配企业的长期发展战略,而不是短期市场波动。也就是说,价格弹性越小,品牌力越强;价格弹性越大,品牌力则越弱。

值得注意的是,我所说的“定价权”是指价格弹性,而不是价格带。价格带往往是品牌市场战略选择的结果,但并不意味着价格带越低品牌价值越小。例如3元的可口可乐品牌力显然并不比6元的元气森林小,但可口可乐在3元价格带中显然已经是王者的存在,并不断通过规模优势、成本优势、供应链优势实现市场地位的巩固,只不过对消费者而言,产品价格极为稳定。

所谓品牌,就是用户能够花钱买来稳定的产品或服务体验,不用担心品质的波动,而稳定的商品价格,便能够给用户带来稳定的投入产出比预期。

但于此同时,企业拥有定价权还意味着,它既有稳定定价锚点的能力,又能根据自身战略进行提价或降价。提价能够提高企业利润率,并且维持一定体量的用户群粘性,实现企业盈利能力的增长;降价能够挤压竞争对手,并且有足够的固有利润空间可供操作,实现企业的市场占有率的提升,从而获取长期增长。

强大的价格把控力实际上意味着用户需求的刚性,而需求的刚性(这与产品品类是否刚需无关)则意味着品牌已经打造出力稀缺性,即强大的品牌力。品牌反映在企业的价格把控力中,而企业通过“价格”则将品牌力变现为市场增量,从而实现品效的长期转换与归一。

但从实操和管理角度来看,也正是因为“定价权”这件事显然已经脱离了市场部的职责范围,而涉及到企业整体的运作与管理,我可以说,不少企业市场部的小朋友们实际上并不懂如何去做品牌,又或者是难以去进行一些企业品牌建设的顶层思考,从而每天迷失在传播策划和执行之中。

3、促销应该是一种市场战术,而不是一种日常策略

熟悉我的朋友都知道,我向来反对在营销活动中频繁降价促销,因为这会非常容易地失去品牌对产品的价格把控力,造成用户对品牌的不信任感,原价购买产品的用户甚至会被认为是“韭菜”。

比如各大电商平台上频繁推出购物节,从传统的双十一、618,到什么新势力周、919之类的,可以说几乎每个月都有几场电商大促,让商品的价格周期性波动。平台的频繁造节已经对品牌的定价权产生了冲击,平台通过流量来挟持品牌的让利参与,这实际上对品牌价值是有明显侵蚀的,所以我们也可以看到部分商家已经在尝试反抗价格弹性,而大牌奢侈品们根本不会参与降价促销。

另外,对于消费者而言,面对频繁的购物节降价促销,消费者也会压缩平日常规的消费需求,等到购物节集中释放。以前我们在其他文章中曾探讨过购物节营销,最终的结果就是促销优惠的常态化,每一天都是购物节相当于每一天都不是购物节,反而徒增消费者的信息成本和品牌及平台的运营成本。因此购物节营销实际上是一种阶段和周期的产物,一旦常态化便会失去其本身的价值,未来我认为会回归“造大节、少造节”的模式中去,以后有机会我会单独再写文章讨论这个话题。

如果说购物节的背后是强大的平台力量,品牌难以获得优势谈判地位,那么直播带货的例子就更加直观。近一两年已经可以看到一些品牌与头部主播的摩擦,比如欧莱雅与李佳琦,围绕着产品最低价进行商业口水战,原因也在于定价权是品牌力的表达,一旦品牌失去对价格的把控,品牌在未来发展过程中就会处处被动,品牌离坠落也就不远了,而品牌的坠落也有损于平台生态。因此今年来,品牌和平台都开始引导和投入商家自播,共同实现品牌对价格的把控。

总而言之,我认为价格是品牌的生命线,动辄降价促销并不应该是品牌营销的日常动作,价格把控问题也是品牌与经销商、品牌与平台、品牌与渠道之间最为重要的矛盾之一。

降价促销需要有明确的企业市场诉求才行,比如说是为了新品上市快速实现用户覆盖,还是库存积压需要快速清库存,又或者是抢占市场份额挤出竞争对手……总而言之,降价促销是个很危险的武器,需要足够的理由和策略去使用,而不是作为一种日常操作滥用。

在流量、带货的竞争裹挟下,我们看到了大量品牌难以守住自身的产品价格,从而在用户心中的价值感不断下滑,最终沦为“白牌”。当然,定价权不仅涉及到营销本身,还需要技术研发、渠道、供应链等方方面面的支撑,只是我们在现实中发现大量的促销策略实际上是在饮鸩止渴,为品牌建设帮倒忙,而不是真正地实现企业品牌力的提升。