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广告变现难,内容机构“卷”向自建品牌,可行吗?

“内容机构做品牌变得越来越难了。”
近日,新播场在与一家拥有头部短视频IP的MCN机构创始人交流时,其表示,如今他们不仅面临广告收入减少,而且因为自己做品牌,投入的人力成本、生产成本也变得更高。
从2017年短视频兴起开始,不少手握流量的达人和机构就将目光投向了自建品牌。其中,最具代表性的便是李子柒。
然而,自从李子柒与微念因为纠纷而退网之后,其品牌“李子柒”的声量也越来越低。
而且,时至今日,把自建品牌这条变现之路走通的人并不多。
新播场盘点了2017年至今MCN机构自建品牌的案例,发现其集中成立于2018和2019年,且主要以个护、食品和美妆工具等类目为主。
自建品牌,能解决机构的变现难题吗?

从头部IP到网红品牌

2018年8月,李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业,定位为“东方美食生活家”,主要售卖“苏造酱”“长白参蜜”和燕窝等产品。上线不到一周,店铺销量超过15万、销售额破千万。

之后,李子柒螺蛳粉一度风靡全网。

据海豚智库显示,李子柒品牌2020年销售额为16亿元,其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

不过,2021年8月,李子柒因为与其背后机构微念的纠纷而停更短视频,如今已经退网了一年多。随之而来的,尽管“李子柒”这个品牌的影响力和知名度还在,但声量和销售却有所下降。

据天猫公布的数据显示,2022年双十一,粮油速食类全网销售额排行榜中,李子柒排名第五。而2020年,李子柒排名第一。

实际上,手握流量之后,选择自建品牌并非只有李子柒和微念。

2016年,美食达人野食小哥从B站起家,因一则《听说山泉水泡面特别好吃》短视频走红,赶上了短视频的流量风口。后来,野食小哥又相继创作出了多个作品,主要走纯朴自然的原生态路线,在全网积累了超2000万粉丝,成为国内美食短视频的头部IP。

野食小哥背后机构聚利文化的创始人王敏敏曾在采访中透露:“公司前后为野食小哥的账号投入了将近一千万。”在带领野食小哥完成从“网络红人”到“头部IP”的转变后,王敏敏创建了同名品牌“野食小哥”,开始寻求商业化变现。

2017年9月,王敏敏团队第一次在抖音卖“野食小哥”牛肉酱,仅1分钟的视频播完,24小时内卖出1万多瓶,一年卖出4000多万的销售额。

2018年,王敏敏和团队把“野食小哥”这一品牌进行升级和调整,从原本单一的牛肉酱,增加了鸭蛋酱、彩椒酱、芝麻酱等以酱料为主的系列产品进行销售。这一举措,被王敏敏本人称为“野食小哥”的“2.0版本”。

同年5月份,“野食小哥”淘宝旗舰店正式创立。目前,野食小哥的淘宝店铺拥有12万订阅量,但店铺内仅售卖牛肉酱、猪油渣和花生三款食品。

但随着整个行业竞争的加剧,野食小哥面临的问题,则是投入的人力成本、生产成本变得越来越高,这条变现之路如今越来越难。

多少机构在自建品牌?

从2017年至今,自建品牌的红人和机构并不在少数。

新播场盘点了2017年至2021年各大机构自建的品牌(注:仅统计短视频为主的内容机构,不包括电商机构)——

首先,从成立时间来看,这些机构自建的品牌集中成立于2018-2019年。此时正是短视频爆发的时间,涌现了众多头部短视频达人,直播带货也正在萌芽。

其次,从品牌类型来看,多集中于个护、食品、美妆工具等,且客单价大多低于100元。可以看出,机构自建品牌一开始切入的品类,几乎避开了需要大量研发投入的赛道。选择供应链相对成熟且稳定的个护彩妆食品等,这些也正是最受消费者欢迎的品类。

最后,在品牌推广上,这些机构集中采用品牌自播的方式。据新播场观察,以上提到的机构,在抖音和淘宝都有自己的旗舰店,并开通了直播带货。

那么,这些品牌究竟发展如何?

除了“李子柒”和“野食小哥”这样直接以红人命名的品牌之外,其他品牌中抖音直播间粉丝量最高的是缙嘉旗下的且初,粉丝量为27.9万;其次是瑟尚旗下的Out of Office,粉丝量为18.1万。

除了品牌自播之外,机构还会与自家达人合作,通过旗下头部达人孵化品牌的方式进行深度合作。这其中的“优等生代表”便是缙嘉旗下的个护品牌——且初。

从进口品牌代理商转型至品牌商的缙嘉,在2017年成立NCM子公司“上海缙添文化传媒公司”,其中就包含了如今的美妆头部达人@程十安。

2020年8月份,且初上市了一款大单品护发精油;2021年1月份,程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的“头发养护教程”视频。

视频中,程十安直接站在镜头前,在浴室淋浴头下展示自己日常如何打湿头发、如何发泡、如何擦干等一系列问题,并演示了自己洗头后使用且初护发精油的方法,该视频在抖音获得超300万点赞量。

虽然程十安后来下架了这条视频,但是平台上搜索“程十安”后显示的关键词排名中,仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。

此外,2021年5月份,大禹网络旗下的未兰,更是签约授权了旗下头部达人@仙姆SamChak 为该品牌的“首席体验官”。当时仙姆在90天内与未兰进行了约9场直播,并在公众号多次介绍未兰的产品。

除了机构自有达人之外,其他机构的达人也会为不同机构自建的品牌做推广和测评,如骆王宇和快美旗下的美妆达人崔佳楠,都曾与且初进行过合作。

在新播场提到的上述品牌中,数据最亮眼的是且初。

从抖音直播间上看,飞瓜数据显示,且初近三个月共进行了99场直播带货,直播带货销量为10-25万、GMV 1000-2500万。但是除且初之外,其余品牌的GMV几乎都不足10万。

从淘宝店铺上看,青藤文化旗下的之研月销量有3000件,微辣旗下的konikoni店铺销量第一名仅有800件。不难看出,并不是所有机构都能把品牌做成功。

为何要自建品牌?

如今,随着直播带货的兴起,电商主播、机构自建供应链更加不是什么新鲜事。相较手握流量的短视频达人,电商主播显然具有更强的带货能力,似乎也更容易打通流量到变现的闭环。

早在2018年,李佳琦就注册了自己的品牌商标“2+7”,2020年,他在接受采访时,也提及希望做成中国的雅诗兰黛。

更早之前,张大奕推出了自主品牌Big Eve,B站UP主董子初也拥有自建品牌CROXX,还有成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING,以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。

辛巴的机构辛选,更是积极自建品牌。据不完全统计,辛选打造的品牌包括棉密码、美妆护品牌MRSIMBA和日化领域的妙洁丝等。

曾在2020年红极一时的美食达人“蜀中桃子姐”,在走红之后也迅速推出了自己的同名品牌;小小莎老师也拥有自有高跟鞋品牌7or9和服饰品牌R30。

2021年6月底,交个朋友投资了家居品牌“什么马”;10月底,推出服装品牌“重新加载”;11月底时,又推出了配饰品“爱约书亚树”。这些品牌都曾在罗永浩直播间里小规模上架试水,背后是交个朋友公司与旗下公司“尽微”供应链的深度绑定。

交个朋友创始人黄贺曾公开表示:“在抖音红利结束之前,一定要沉淀出自己的一些品牌。我们往上再走一层,比别人早几个月去布局上游,才能建壁垒。”

与前面提到的内容机构自建品牌不同,电商机构沉淀品牌,为的是打造自有供应链。而无论这些品牌最终是否成功,电商机构总还能退一步,去带货其他产品。

但内容机构很难。尤其是在电商机构、带货主播席卷行业的情况下,内容机构的生存空间似乎正在进一步被压缩。

如今,越来越多短视频达人、内容机构涌向直播带货,但实际上,转型成功的也并不多。

“MCN就是你能拿到很多的流量,但就像是天上在下雨,不是所有MCN都接得住,大多数MCN都没有盆子可以在底下接着。”MCN机构知行易达创始人丁俊云,曾在与新播场对话时如此表示。

另一方面,流量的不稳定以及变现渠道竞争的激烈,也让不少机构开始思考如何拓展业务边界,以保证公司的长效发展。

丁俊云曾提及两个点:MCN本身要做成一家公司,并且有长期的价值是很难的一件事;对于创业者而言,MCN并不是一个好的商业模式。因此,在丁俊云看来,MCN的流量价值最后要转化为一门可持续的生意。

机构们正是“预见”到了业务的天花板,不甘心帮他人做嫁衣,从而将破“卷”之道选择在了自建品牌上,以谋求企业更长久的发展。相比之下,自有品牌的可控性更高。

说到底,对于MCN而言,无论是做品牌还是做带货,还是找到属于自己的生意模型,才能更好地走下去。